TikTok Shop et social commerce
Sur TikTok Shop, la commission et la plateforme ne parlent pas tout à fait du même objet : TikTok défend un accès formellement fermé aux moins de 18 ans, quand les auditionnés critiques visent la monétisation qui entoure la boutique — lives, cadeaux virtuels, publicité, fidélisation précoce — et l'absence de recul sur un service lancé en France pendant l'enquête.
La défense est tenue par Mehdi Meghzifene, pour l'e-commerce France de TikTok (M. Arnaud Cabanis), et elle commence par une affirmation liminaire : « Premièrement, TikTok Shop n’est pas accessible aux moins de 18 ans. Cela signifie que les personnes de moins de 18 ans n’ont pas accès aux contenus comportant des liens vers des produits de TikTok Shop. » Il l'adosse à un contrôle qu'il présente comme proactif, chiffres à l'appui : « en 2024 – avant que TikTok Shop ne soit disponible en France –, les produits que nous avons bannis de manière proactive ont été trente-quatre fois plus nombreux que les produits signalés. » La donnée est avancée par la plateforme, non vérifiée en séance. Arnaud Cabanis (M. Arnaud Cabanis) tient la même ligne, en la complétant : un e-commerce fondé sur le contenu et non sur le prix, doublement encadré par un code de conduite et le droit de la consommation, conforme aux règles européennes. Un élément à décharge vient d'ailleurs : Miloude Baraka, de Live'up Agency (cr21a), décrit un « bannissement quasi instantané » des tentatives de redirection vers des contenus pour adultes, les créateurs se rabattant sur Instagram « où la modération est moins stricte ».
Le présupposé du cadrage de TikTok — le mur d'âge suffit — n'est jamais discuté frontalement dans ce matériau, mais il est contourné par les critiques, qui déplacent la question. Amélie Ébongué (cr03a) pointe l'angle mort du lancement : « nous n’avons encore aucune précision sur ce que les utilisateurs peuvent vendre. » Shanley Clemot McLaren, de Stop Fisha (cr12a), alerte de façon prospective : le Shop « permettra aux marques et aux créateurs de contenu de faire davantage de publicité ». Le président Arthur Delaporte (cr05b) déporte lui-même le sujet vers ce qui n'est pas la boutique : « Vous parlez des lives sur TikTok Shop, mais qu’en est-il des sommes dépensées par les mineurs en cadeaux virtuels lors des matchs entre deux influenceurs ? » Le député Stéphane Vojetta (cr29a) donne à cette captation une lecture économique de long terme, présentée comme la sienne : fidéliser des utilisateurs de « 9, 10 ou 11 ans », c'est s'assurer des clients « d’ici cinq ou dix ans ». Murielle Popa-Fabre (cr05b) verse au dossier un point de comparaison chinois — 33 % du chiffre d'affaires liés aux moins de 25 ans en 2022, puis interdiction des « décisions automatisées de marketing commercial à destination des mineurs ».
L'ordre de grandeur reste imprécis. Joëlle Toledano (cr16b) situe le social commerce à 15 % d'un chiffre d'affaires 2024 de 39 milliards de dollars. Meghzifene décrit un modèle simple — « TikTok Shop prend une commission sur le montant des ventes » — et une dynamique sans chiffre absolu : « La croissance est actuellement à trois chiffres par mois. » Léonard Brudieu (cr29c) rappelle qu'une enquête de la DGCCRF est en cours sur « les pratiques de TikTok Shop ».
Qui en parle
- Mehdi Meghzifene — TikTok, e-commerce France (M. Arnaud Cabanis) : porte l'essentiel de la défense — inaccessibilité aux moins de 18 ans, bannissements proactifs (34× les signalements), commission sur ventes, croissance « à trois chiffres par mois » sans valeur absolue.
- Arnaud Cabanis — TikTok (M. Arnaud Cabanis) : e-commerce fondé sur le contenu, fermé aux mineurs, doublement modéré, conforme aux règles européennes.
- Amélie Ébongué (cr03a) : absence de règles connues sur les produits vendables au lancement français, contrefaçons comprises.
- Shanley Clemot McLaren — Stop Fisha (cr12a) : alerte prospective sur l'élargissement des capacités publicitaires des marques et créateurs.
- Arthur Delaporte — président, SOC (cr05b) : ouvre l'angle des cadeaux virtuels dépensés par des mineurs pendant les lives.
- Stéphane Vojetta — député, EPR (cr29a) : lit la captation des 9-11 ans comme un investissement commercial à cinq ou dix ans.
- Murielle Popa-Fabre (cr05b) : point de comparaison chinois — interdiction du marketing automatisé visant les mineurs.
- Miloude Baraka — Live'up Agency (cr21a) : à décharge, bannissement rapide des redirections vers des contenus adultes, contournement vers Instagram.
- Joëlle Toledano — Paris Dauphine-PSL / CNNum (cr16b) : ventilation du chiffre d'affaires 2024, 15 % issus du social commerce.
- Léonard Brudieu — DGCCRF (cr29c) : enquête en cours sur les pratiques de TikTok Shop.